YouTube 마스트헤드 뽀개기

대한민국에서 가장 비싼 광고는?

2018년, 대한민국에서 가장 비싼 광고 상품은 무엇일까? 기준에 따라 다를 수 있겠지만 아마도 YouTube 마스트헤드(Masthead) 광고가 아닐까 싶다.

 

YouTube의 홈 화면에 1일 고정으로 노출되는 마스트헤드는 2018년 기준 단가가 7,100만원이며, 2019년에는 30% 이상 인상될 예정이다. (대행수수료가 제외된 net 금액 기준임)

TV의 경우 광고 단가가 가장 비싼 프로그램은 KBS2TV의 주말연속극으로 15초 기준 1회 단가가 약 1,600만원 수준이다. 물론 인기 TV프로그램의 경우 패키지라는 명목으로 다른 프로그램들을 끼워 팔고 있으며, 이러한 패키지의 경우 2~4억원을 호가하기도 한다.

 

하지만 YouTube 역시 마스트헤드를 집행할 정도의 대형 광고주라면 Trueview Instream이나 Bumper Ad를 함께 집행하는 경우가 대부분이기 때문에 결코 TV 대비 적은 금액으로 볼 수 없으며, 단일 프로그램 대비해서는 월등히 높은 단가이다.

 

다른 국가의 마스트헤드 단가는?

국가별 광고단가는 해당 국가의 경제력, 시장규모 등에 따라 달라지며, 마스트헤드 단가 역시 크게 다르지 않다. 미국의 경우 우리나라 대비 약 10배 정도 높은 단가이며, 일본은 1.6배 수준이다.

 

마스트헤드의 종류

마스트헤드는 일반 동영상 마스트헤드와 ROM이라고 불리는 Reach Optimized Masthead 두 가지 종류가 있다. 아무래도 일반 마스트헤드의 단가가 매우 높기 때문에 Reach를 극대화하는 마스트헤드의 장점은 유지하면서도 좀 더 저렴하게 집행할 수 있는 ROM을 활용하면 예산이 적은 광고주도 마스트헤드 집행을 고려해볼 수 있다. 

 

노출 지면 및 차이점은 아래 표를 통해 쉽게 이해할 수 있다. 

 

상품명	특징	단가 (net, 2018년 기준)
동영상 마스트헤드	PC, Mobile web/App 100% 노출	71,000,000원
Reach Optimized Masthead	∙ PC : 100% 노출 ∙ Mobile web : 0% 노출 ∙ Mobile App : 모든 사용자의 하루 첫 2-3회 방문시 노출	46,000,000원

마스트헤드 집행이 없는 날이나 ROM으로 진행되는 경우 빈 인벤토리가 발생될 수 있는데 이 경우에는 Trueview Discovery, UAC(Universal App Campaign) 등의 다른 광고가 마스트헤드 지면에 랜덤으로 노출되게 된다.

 

마스트헤드 PC 노출 예시

 

마스트헤드 Mobile 노출 예시

ROM으로 집행 시 모바일에서 첫 2~3회는 마스트헤드 광고(左)가 노출되고, 이 후 부터는 다른 광고(右)가 랜덤으로 노출된다.

 

불과 3년 전만해도 3,000만원 수준이었던 마스트헤드 광고 단가는 머지않아 1억원을 넘어서게 될 것으로 예상된다. 그러나 급격한 단가 상승에도 불구하고 여전히 부킹이 가장 어려운 디지털 광고 상품 중 하나이다. 서너달 이 후의 구좌까지 완판되는 경우가 대부분이며, 집행을 위해서는 챌린지라고 불리는 그야말로 어려운 도전 과정을 거쳐야 한다.

 

마스트헤드 부킹 방식

일자별로 1순위와 2순위 광고주까지 선착순으로 가부킹을 받는다. 타광고주가 가부킹을 걸어놓은 일자에 집행을 원할 경우에는 챌린지를 신청할 수 있다.

 

 

챌린지 신청을 받은 광고주는 최종 집행여부에 대해 48시간 이내에 확정해줘야 하며, 1, 2순위 광고주가 모두 Drop 할 경우 챌린지를 신청한 광고주에게 집행 권한이 주어지게 된다. (집행일자 기준 1개월 이내에 부킹 취소 시 100%의 위약금을 지불해야 하므로 반드시 집행 의사가 확실한 경우에만 챌린지를 신청해야 한다.)

 

마스트헤드의 효과

마스트헤드 1회 집행 시 대략 1,200만 내외의 User에게 노출될 수 있다. TV 광고와 직접적인 비교는 어렵겠지만 메인 프로그램 1회 집행 시 600~900만명 정도에게 노출을 기대할 수 있는 것과 비교할 때 절대 저렴한 단가라고 할 수는 없다.

 

 

그럼에도 많은 광고주들이 마스트헤드 집행을 위해 줄을 서는 것은 그만큼 상징성이 크기 때문이다. 광고를 흔히 자본주의의 꽃이라고들 한다. 시장논리가 지배하는 광고 시장에서 그만큼 수요가 많고, 경쟁이 치열하다는 것은 이미 마스트헤드의 효과를 많은 광고주들이 체감하고 있다는 증거가 아닐까.